Главы книги:

Джерри Сандерс родился 12 сентября 1936 года на юге Чикаго. Когда ему было пять лет, он остался без родителей, и дальнейшим воспитанием мальчика занялись дед с бабкой. Говорят, что дедушки и бабушки только портят ребенка, потакают ему, сквозь пальцы смотрят на его шалости. Однако это сказано явно не о деде Джерри Сандерса. Джерри Сандерс-старший был сурового нрава, таким, какими были его предки.

Когда юный Джерри Сандерс окончил школу в Чикаго, дед, который до того не слишком интересовался его успехами в учебе, неожиданно стал внушать мальчику следующее: "Джерри, если ты не поступишь в колледж, то будешь стоить меньше уличной грязи". Ничего себе благословение? Богобоязненный, но при этом хорошо разбираювшийся в новинках научно-технического прогресса Сандерс-старший был глубоко убежден в том, что инженер всегда найдет себе хорошо оплачиваемую работу. Что тут было делать, не обижать же старика.
Когда Джерри Сандерс окончил колледж, то, выйдя из стен альма-матер, не обнаружил на лужайке перед главным входом умиленно взирающих на него деда с бабкой. Вздохнув, Джерри отправился в родные пенаты на попутных машинах.

Суровый старикан встретил его дома, не проявив чувств и не сказав теплых слов, приличествовавших моменту. Довольно сухо поздоровавшись с внуком, суровый потомок викингов и тевтонцев предъявил ему счет. В написанном от руки документе были скрупулезно перечислены все расходы (в том числе траты на консервы и стирку белья), которые престарелая чета Сандерсов понесла в связи с обучением их внука в колледже. Много лет спустя Джерри Сандерс так прокомментировал необычный поступок предка: "Мой дед очень любил меня. И таким способом хотел показать мне свою веру в то, что я смогу вернуть ему долг".

Еще одним мощным потрясением молодости, которое, как уверял Сандерс, очень сильно повлияло на него, cтал такой случай. В восемнадцать лет Джерри стал свидетелем того, как на одного из его приятелей напала бригада Chi Nine (Chicago Nine). Это была одна из самых грозных чикагских молодежных банд района. Приятель Сандерса и главарь Chi Nine не поделили девушку. И вот однажды молодые хулиганы, улучив момент, подкараулили и начали мутузить незадачливого ухажера. Ни секунды не сомневаясь, Сандерс бросился на выручку приятелю. Но каково же было его удивление, когда товарищ, воспользовавшись моментом, бежал с поля боя и бросил Джерри на произвол судьбы.

Парни из Chi Nine капитально отделали Сандерса: сломанный нос, пробитая голова и перелом ребер - таков был печальный итог драки. После этого бандиты, уверенные в том, что убили парня, бросили его в мусорный контейнер и растворились в темноте чикагских подворотен. Через несколько часов Сандерс был доставлен в реанимацию, где пролежал несколько дней в коме. Когда дед с бабкой стали прикидывать, во сколько обойдутся похороны, и вызвали священника, Джерри неожиданно ожил.

"Это был хороший урок. Я понял две важные вещи. Первая: не следует очень рассчитывать на людей, которых плохо знаешь. И вторая: в жизни нет места справедливости", - позднее вспоминал Сандерс. Знание этих истин очень пригодилось Джерри значительно позже, когда он на собственном опыте стал изучать методы конкурентной борьбы.

Хочу быть президентом

В одном известном романе некий судья Тэтчер так характеризовал некоего Томаса Сойера: "Он наверняка когда-нибудь станет президентом Соединенных Штатов, если, конечно, его до того времени не повесят". В принципе, то же можно было сказать и о молодом Уолтере Джереми Сандерсе Третьем, и небезосновательно.

В 1954 году Джерри Сандерс решил продолжить образование. Он выбрал Университет Иллинойса. Обучаясь в этом заведении, Сандерс проявил большие способности. Однако не все обещали ему грандиозное будущее. Один из профессоров заметил как-то, что Сандерс может стать выдающимся инженером, но не менее высока вероятность того, что он так и останется дилетантом. Джерри, не зная точно, что имел в виду его начитанный преподаватель, заглянул в словарь. Значение слова "дилетант" его не вдохновило. И он продолжил учиться еще упорнее.

И никто ни разу не видел, чтобы Джерри до окончания университета пил или хотя бы курил. Он вообще почти не тратил денег на развлечения. Позднее он скажет: "Я люблю жить в хороших отелях. Я люблю управлять хорошими автомобилями. Я люблю носить хорошую одежду. Я люблю есть хорошую пищу. Я люблю получать хорошие места в театре. Я набожен. Я упорно трудился. Я заработал мои деньги. Я парень из американской мечты".

Бездуховно? Да, духовностью тут, конечно, не пахнет. Нет тут, понимаешь, места созерцанию, медитации и метаниям души, мыслям о судьбах мира. Однако многие великие американцы, серьезно повлиявшие на развитие современной цивилизации, рассуждали в таком же духе. Когда в СССР молодежь до хрипоты спорила о том, кто нужнее, физики или лирики, часто принимая сторону последних, в США Джерри Сандерс, достойный потомок своих предков, сцепив зубы, осваивал физику, высшую математику и электронику, поскольку считал, что именно эти дисциплины позволят ему в будущем при изучении каталога новых автомобилей не обращать внимания на их цены. И знаете, он не ошибся в своих предположениях.

Окончив университет в 1958 году, Джерри Сандерс устроился в компанию Douglas Aircraft, где с 1958 по 1959 год проработал инженером, а затем перешел на должность маркетолога в подразделение Motorola, занимавшееся полупроводниками (Motorola Semiconductor). Данный пост он занимал с 1959 по 1961 год, а потом решил покинуть Средний Запад и отправился искать удачу на Западное побережье США. Так Сандерс попал в компанию Fairchild Semiconductor.
Молодой, нахальный, готовый лезть в драку, Сандерс сразу показал, на что способен. "Джерри был парнем, который разработал принципы того, как нужно торговать интегральными микросхемами.

Но многие из нас были уверены в том, что его настоящим призванием была индустрия кино", - вспоминал позднее один из его тогдашних коллег. Джерри быстро поднялся по служебной лестнице, став вице-президентом Fairchild Semiconductor по маркетингу. Однако в компании сменилось руководство. Новые топ-менеджеры отнеслись без должного энтузиазма к напористому стилю маркетинга Джерри и недолго думая уволили его. А Сандерс лишний раз убедился в том, насколько верным было его предположение о месте так называемой справедливости в жизни отдельного человека.

Оставшись не у дел, Сандерс некоторое время раздумывал, куда бы ему податься. Как вы помните (см. UPgrade #39 (129)), в конце 1960-х народ валом валил из Fairchild Semiconductor. Причем многие, уйдя из этой компании, открывали собственные фирмы, занимавшиеся разработкой и выпуском полупроводников. Так, к примеру, была основана компания Intel. "Почему бы и мне не попробовать свои силы в качестве бизнесмена?" - спросил себя Джерри. Как оказалось, в ту пору подобные мысли посещали не только его.

Группа инженеров, ушедших из Fairchild Semiconductor, решила основать собственную компанию по производству микроустройств, причем самых передовых. Инициативная группа связалась с Джерри Сандерсом и предложила ему сотрудничество. "Без проблем, парни, - воскликнул Сандерс, - я в игре, если только буду... президентом компании". Почесав в затылках, компаньоны подумали, что мало производить передовые микроустройства, их надо еще и продавать, а в маркетинге Джерри не было равных. И 1 мая 1969 года была основана компания Advanced Micro Devices. Ее стартовый капитал составлял сто тысяч долларов. То есть ровно в двадцать раз меньше, чем у Intel, открытой в 1968 году.

"Я могу умереть, но не проиграть"

Сандерс всегда был амбициозным, очень-очень амбициозным: "Даже если я пойду через долину смерти, меня не испугает никакое зло, поскольку я буду среди него самым типичным сукиным сыном". Через долину смерти Джерри Сандерс прошел в молодости, когда лежал в коме после драки с парнями из Chi Nine. На очереди была Силиконовая долина. В этом полупроводниковом раю Сандерса окрестили Питером Пэном. Но если Сандерс был Питером Пэном, то кому была отведена роль капитана Крю? Уж не Intel ли?
На протяжении 1970-х бесспорным лидером индустрии микросхем была Intel, в то время как AMD с трудом сводила концы с концами. Да и как было сравнительно небольшой компании со скромным бюджетом бороться против набиравшей обороты Intel, тратившей солидную часть бюджета на научные исследования. Кроме того, у руля Intel стояли гуру микроэлектроники - Нойс и Мур.

В 1974 году общий экономический спад, который переживали США, больно ударил по многим небольшим компаниям. Но благодаря удачному контракту, который Сандерс заключил с одним из дистрибьюторов, AMD осталась на плаву. Однако остаться на плаву еще не означало победить. Было не совсем ясно: пациент скорее жив или скорее мертв… Сандерс понимал, что еще немного - и придется сокращать штат фирмы. Памятуя о порочной практике увольнений в Fairchild Semiconductor, Сандерс нашел выход. Он обратился к служащим AMD с прочувствованной речью, описав неприятную ситуацию, в которой очутилась компания. Однако тут же указал и на радужные перспективы, которые откроются перед ней, если она выстоит. Джерри предложил своим подчиненным в течение какого-то времени работать по субботам. Сотрудники поверили, и AMD устояла.

Сандерс внимательно следил за успехами Intel, ждал своего часа. И наконец дождался. Появление IBM PC открыло блестящие перспективы не только перед Intel и Microsoft, но и перед любым, кто был, с одной стороны, достаточно прозорлив, чтобы предвидеть необычайный успех архитектуры x86, а с другой - достаточно энергичен, чтобы воспользоваться новыми возможностями. В феврале 1982 года AMD подписала контракт с Intel, став вторым поставщиком процессоров 8086 и 8088 для IBM. Впоследствии Intel жалела об этом…

Позже на основании данного соглашения AMD начала выпуск процессоров 80286. Однако, поскольку к тому времени рынок клонов IBM PC разросся и продавать процессоры стало выгодно, в 1986 году Intel разорвала контракт с AMD. В ответ Джерри Сандерс приступил к разработке собственного процессора.
Было бы наивно предполагать, будто AMD могла создать процессор абсолютно новой архитектуры: возможностей у компании было куда меньше, чем у Intel. Но AMD было по силам произвести добротный клон. В 1991 году компания выпустила клон процессора 80386 под названием Am386. По функциональным возможностям он ничем не отличался от i386, но стоил дешевле. Менее чем за год было продано более миллиона таких чипов. Топ-менеджеры Intel поморщились, но стерпели.

Однако когда в 1993 году AMD выпустила процессор Am486 - модифицированный вариант 80486, руководители Intel не выдержали и подали на AMD в суд. Да и как можно было стерпеть то, что AMD продавала точно такие же чипы, что и Intel, но по более низкой цене. Собственно, Intel заявляла: компания AMD в своем процессоре использовала микрокод из процессора Intel 80486. Попутно юристы Intel задавались вопросом, имеет ли кто-нибудь право использовать цифровую комбинацию "486" в маркировке изделий. "Они плохие парни и не хотят честного соревнования", - прокомментировал действия конкурентов Сандерс.

Тяжба длилась три года, и, хотя за это время доход компании AMD составил один миллиард долларов, позднее Джерри Сандерс признавался, что, пока конфликт не был разрешен, чувствовал неприятную тяжесть в области живота.

Однако представителей Intel ждало глубокое разочарование. Суд вынес решение в пользу AMD. Дело в том, что обе компании имели лицензию на одинаковые патенты и, как оказалось, имели право свободно использовать технологические достижения друг друга. Да и порядковый номер "486" суд не признал торговой маркой. После этого Intel стала называть свои процессоры именами собственными, регистрируя их в полном соответствии с требованиями закона.

Жизненный цикл - великая вещь

Ничто в жизни не далось Джери Сандерсу легко. Ему пришлось пройти невероятно сложный путь. Семь поколений устройств и одно из самых неприятных судебных разбирательств пережил Сандерс за 30 с лишним лет, которые прошли под знаком войны против Intel - одной из самых успешных фирм на планете. Хотя его офис расположен рядом с Голливудом, успеха Джерри Сандерс добился именно в Кремниевой Долине. Еще молодым человеком Сандерс мечтал стать звездой киноэкрана, но из практических соображений был вынужден заняться инженерным делом. Способности Сандерса как искусного коммерсанта начали раскрываться в 1960-е годы, когда он был директором по мировому маркетингу Fairchild Semiconductor Corp. Сандерс и семеро его коллег покинули Fairchild в 1969 году, чтобы основать AMD. На протяжении последующих 12 лет компания действовала, в основном, как вторичный ресурс для Intel, созданной группой бывших близких друзей из той же Fairchild. И Сандерс, зная, что AMD необходимо стать чем-то большим, чем просто производителем процессоров-клонов, взял курс на производство микросхем.

С самого начала яркая личность Сандерса резко контрастировала с более консервативной культурой Intel, чье мастерство в производственных вопросах помогало компании достичь главенствующего положения на рынке микропроцессоров (МП). По мнению наблюдателей, противостоять инженерной мощи своего главного конкурента Intel AMD помогли сильная личность Сандерса, его энтузиазм на поле маркетинга и любовь к достойной борьбе. Нельзя забывать, что противник Сандерса - не просто компания, а фактически машина, которая каждые 18 месяцев выпускает новое поколение процессоров, а затем выводит его на рынок посредством одного из самых совершенных маркетинговых механизмов - Intel Inside.

Полихачил - отвечай

Для того чтобы достичь преимущества, Сандерс зачастую использовал беспрецедентные рекламные методы, но при этом за все неудачи он безоговорочно принимал вину на себя.

Так, в 1996 году, когда производственные проблемы отложили появление микропроцессора К5, Сандерс взял на себя ответственность перед собранием акционеров AMD.

Через два года вновь возникли проблемы с производством. Именно К6 был призван избавить AMD от исполнения роли второстепенного игрока. Благодаря К6 AMD даже обошла Intel с ее Pentium II, но, к сожалению, заводы компании оказались не готовы обеспечить выпуск необходимого количества продукции. Объем продаж микропроцессора следующего поколения К6 был очень низок, заказчики и инвесторы - разочарованы, а AMD вновь <залилась краской стыда>. Однако в третьем квартале 1998 года компания вновь стала получать прибыль (1 млн. долларов чистого дохода при объеме продаж 686 миллионов).

AMD могла бы восстановиться и быстрее, но Сандерс тормозил процесс из-за данного ранее обещания, что клиенты смогут купить К6 на 25% дешевле, чем подобный процессор от Intel. В знак веры в лидерство Сандерса коллеги не допустили предложенного акционерами снятия его с поста председателя.

На протяжении года обещания AMD снизить цены продолжали привлекать внимание производителей потребительских ПК. Эта стратегия позволила компании гарантировать плацдарм фактически каждому крупному производителю продаваемых в розницу ПК, а сама AMD получила, таким образом, умы и кошельки типичных пользователей ПК.

Сознательно отделившись от лагеря Intel более двух десятилетий назад, в 1998 году AMD предприняла новые решающие шаги. Речь идет о технологии <3DNow!> - наборе команд, ускоряющем обработку трехмерной графики. Эта технология стала одной из ключевых отличительных черт имевшего большой успех МП К6-2. Важно и то, что технология AMD появилась почти на год раньше набора команд второго поколения от Intel.

Шоу со спецэффектами

Демонстративная храбрость Сандерса отлично просматривается в избираемых компанией рекламных образах: начиная с кампании 1981 года <Век спаржи> (Age of Asparagus), которая воплощала стратегию AMD в отношении долговременных инвестиций, до постера к фильму <Пассажиры потерянного ковчега> (Raiders of the Lost Ark), на котором в пародийном жанре был изображен Сандерс в облике погонщика быков. Реклама о наборе сотрудников в компанию называлась <Поймай волну> - то есть попасть на работу AMD, по убеждению Сандерса, означало получить удачное место в передовой фирме, которая и была той самой волной - мощной, неостановимой. Во время запуска К6 Сандерс даже решился на подражание <Звездным войнам>: в его версии популярного сюжета AMD играла роль бунтовщика против <темной стороны>, олицетворяемой Intel.

Осенью 1998 года Джерри Сандерсу была вручена награда имени Роберта Н. Нойса за достижения в индустрии; награду вручил Крейг Барретт. Но даже на посвященном этому событию торжественном ужине Сандерс не изменил себе и попытался дать понять всем присутствующим, что награда едва ли смягчит его решительный настрой против Intel: <Мы победим. Все, что мы делаем - ради победы. Ошибаются те, кто думают, что награда заставит меня остановить конкуренцию>.

Сандерс поставил перед собой невероятно амбициозную задачу: создать альтернативу монополии Intel.

Надо бить в цель

Совсем недавно у Intel случились задержка с поставкой процессора Pentium 4 и отзыв Pentium III (1,13 Гц). AMD незамедлительно нанесла очередной мощный удар противнику, выпустив новые процессоры: Athlon (1,2 ГГц) и Duron (800 МГц), которые появятся в системах от Compaq Computer, Gateway и Hewlett-Packard. Micron Electronics продает системы Duron в магазинах Best Buy, а IBM предлагает некоторые ПК на базе Duron напрямую.

Последние события позволяют AMD отвоевать у своего соперника некоторую часть рынка. Но у обеих компаний появилась одна общая проблема - из-за более медленной, чем ожидалось, продажи ПК стоимость процессоров в последние недели снизилась. Сандерс даже заявил, что в четвертом квартале AMD остановит продажу Duron - дабы избежать ценовой войны в бюджетном секторе.

Итак, на настоящем этапе напряженной гонки между двумя компаниями AMD может претендовать на обладание самыми быстрыми процессорами на планете. Вот что сказал по поводу сложившейся ситуации аналитик из Technology Business Research Умберто Андраде: отзыв Pentium III <существенно испортил образ Intel. Теперь лидером стала AMD, она на гребне волны, и это очень важно>. По мнению Умберто, 'имидж очень важен, и завоевание лидерства обеспечивает технологии AMD статус самой лучшей'.

Андраде также отмечает, что 'AMD методично обошла Intel, и вдруг весь рынок и конечные пользователи стали понимать, что есть альтернатива Intel'.

Возможно, продукция AMD имела больший успех и потому, что не так давно перешла к новейшей архитектуре микросхем с увеличенной тактовой частотой. Intel возлагает свои надежды на Pentium 4, в котором используется более современная архитектура, отличная от архитектуры Pentium Pro, применявшейся в последних процессорах Intel начиная с 1996 года. Но даже при всем при этом аналитики не ожидают, что Pentium 4 станет ключевым элементом успеха продаж продукции Intel вплоть до 2002 года. Они полагают, что причинами последних неприятностей в Intel стало плохое руководство, а не технология компании. Андраде говорит об отсутствии сконцентрированности внимания руководителей Intel на чем-то главном, тогда как в AMD сосредоточенность на основном направлении деятельности сохраняется.

Добиться можно всего

Сегодня AMD достигла наибольшего за 31 год своего существования успеха. И главная причина этого, конечно, микропроцессор Athlon, который быстрее и дешевле Pentium III от главного конкурента компании - от Intel. С Athlon AMD удалось привлечь десятки корпоративных клиентов, в числе которых 9 из 10 крупнейших производителей ПК. Кроме этого, AMD стала основным поставщиком микросхем флэш-памяти, используемых в сотовых телефонах и других электронных приборах.

Финансовые показатели компании также установили своеобразные рекорды. По предположению Merill Lynch & Co., годовой оборот AMD достигнет в этом году 4,95 млрд. долларов - на 73% больше, чем в 1999 году (2,86 млрд.). После 4 лет финансовых потерь у компании появился шанс объявить в текущем году о получении прибыли в размере 800 млн. долларов. Несмотря на недавнее уменьшение фондов вместе с сектором полупроводников, акции AMD поднялись почти вдвое по сравнению с январем 2000 года.

Продолжить период подъема - задача нового президента компании Руиза. И он уже начал активно действовать. Руиз считает, что AMD может процветать еще в течение 3-5 лет за счет присутствия на все еще растущем рынке ПК. Руиз допускает, что AMD еще придется диверсифицировать деятельность. Так, компания уже планирует производить микросхемы для недорогих Web-устройств. Руиз поспешил отвергнуть предположения о продаже группы из AMD, занимающейся производством микросхем, которые используются в сетевых устройствах. Надо заметить, что Руиз уже начал проявлять признаки независимости от Сандерса. Например, не так давно глава AMD хотел перевести завод в Остине с производства процессоров на производство флэш-памяти, но Руиз убедил его подождать еще годик и получить пока еще более высокую прибыль от процессоров.

Царство фараона

В этом году сразу два американских издания - Fortune и Business Week - внесли AMD в список компаний с самым плохим советом директоров. AMD постоянно переживает то падения, то взлеты, это-то и дает всем желающим право рассматривать ее как им заблагорассудится: или как компанию, успешно справляющуюся с неудачами (<история успеха>), или как компанию с нестабильным бизнесом. Что же происходит в AMD на самом деле?

У аналитиков складывается впечатление, что совет директоров AMD работает не на акционеров, а на исполнительного директора и основателя Уолтера Джеремию Сандерса III (Walter Jeremiah Sanders III). Многие в Кремниевой Долине считают, что он вообще давным-давно должен был: быть снят с занимаемой должности. Вместо этого правление вручило ему замечательное 33-страничное трудовое соглашение. По его условиям, кроме прочих благ, AMD обязана выплатить Сандерсу до 3,5 млн. долларов, которые он имеет право занять у кого угодно и под любым предлогом, а также гарантируется выплата эксплуатационного бонуса после смерти Сандерса.

В прошлом году все тот же журнал Fortune назвал Сандерса одним из тех руководителей, которые создали крупные и влиятельные компании, но при этом за последние 10 лет вернули своим акционерам просто ничтожно малые средства. Такие руководители являются <хвастливыми торговцами, у которых большие проблемы с доверием инвесторов. Они остаются на своих должностях только благодаря близким друзьям и поддержке со стороны совета директоров>.

Кроме всего, у совета директоров компании, похоже, не лучшим образом обстоят дела с выполнением своей основной обязанности - избранием последователя Сандерса, которому сейчас 63 года. Летом прошлого года президент компании Атик Раза неожиданно для всех ушел с занимаемой им должности, между тем как именно его считали наиболее вероятным наследником места Сандерса. Недавно в AMD появился новый президент - Гектор Руиз, занимавший до этого аналогичную должность в Motorola. Любопытно, что ему была обещана значительная прибавка к зарплате в том случае, если он в течение двух лет не станет исполнительным директором.

Но вообще похоже, что AMD боится Джерри Сандерса: никто не знает, какие сумасшедшие идеи он выскажет, какой следующий шаг он предпримет - ведь AMD добилась занимаемого ею положения, без оглядки нарушая все правила игры.

 

Send mail to vivgor@mail.ru with questions or comments about this web site.
Last modified: 01/08/11
X